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Semanario de Junín » Cultura » 6 ago 2017

“Venga del aire y del sol…”

La cabeza de Geniol, una leyenda de la publicidad

En el pincel de aquel afichista que había triunfado en Italia y Francia, ese calvo quedó inmortalizado con pelos de clavos que eran intervenidos por la mano de un peluquero con una maquinita y el slogan “Corta el dolor”.


Por:
ISMAEL CANAPARO

“La idea es todo”, el primer mandamiento en el credo de Lucien Achille Mauzan (1883-1952), artista admirado por el mundo futurista. Este increíble y fantástico dibujante,  afichista y publicitario, nacido en la Riviera francesa, vivió en la Argentina desde 1927 hasta 1932. Esos pocos años le bastaron para transformar, desde la ética del afiche, un mundo propio que interpretaba como pocos el lenguaje de los argentinos que asistían a los primeros embates de la sociedad de consumo, al mismo tiempo que modelaba nuevos códigos, nuevas formas, nuevos deseos. Fue el creador de la “cabeza torturada” de Geniol, que hasta hoy se exhibe en muchísimos locales del país, especialmente en los establecimientos dedicados a la salud. Al margen de tantos halagos, también se le conoció como un virtuoso del “diseño ilustrador decorativo”, aunque tampoco dejó de ser un excelente pintor y escultor.

Después de un período de estudios en la École des Beaux-Arts de Lyon , Francia, Mauzan dividió su vida entre Milán , París y Buenos Aires . Entre los años 1920 y 1940, el período de entreguerras, usó las formas y los materiales bajo la influencia de los cubistas de vanguardia. También fue un ilustrador de carteles y tarjetas postales.

Durante su carrera como impresor y diseñador, Mauzan ilustró más de 2.000 carteles, usando un estilo marcado por el humor y los colores brillantes para la publicidad y los eventos, y más de 1.000 postales e  imágenes. Él hizo varios carteles importantes para la industria del cine italiano en Turín, y luego fue a trabajar en la edición musical Ricordi (1912-1917). Posteriormente, desde 1919 hasta 1923 trabajó en la prensa mágica (Giovanni Magagnoli). En 1924, en Milán,  estableció con Morzenti su propia editorial, la Agencia Mauzan-Morzenti. En 1927 viajó a Argentina y configura el "Affiches Mauzan" (Mauzan Pósteres) casa editorial, donde muchas de sus mejores obras fueron creadas. Allí trabajó hasta 1932.

Su exquisita creatividad tuvo un gran apogeo en los boliches y en los almacenes de la llanura pampeana, especialmente, en los almanaques de Alpargatas, donde se veían los gauchos taimados de Florencio Molina Campos, hasta llegar a las boticas, con la cabezota de Geniol, llena de torturas. En realidad, fue una saga interminable que enfrentaba a los nativos con su propia caricatura o el mito de los hombres de a caballo, entremezclándose con ese monstruo tridimensional angustiado por clavos, alfileres, tornillos, ganchos, al que una pastillita mágica le arrancaría el dolor al instante, atravesaron indemnes una enorme porción de la historia doméstica de los argentinos.

La colección de Geniol incluyó la partitura del célebre jingle con ritmo de milonga, que hasta hoy se escucha en boca de los memoriosos, compuesto a fines de la década del 20 por Antonio y Gerónimo Sureda.

Algunos dicen que la cantaba Gardel, otros que era Juan Carlos Marambio Catán (el autor de Acquaforte y Tortazos). Lo cierto es estuvo en el aire por más de 25 años.

Es bueno reconocer que luego de muchos años de críticas y ostracismo, Molina Campos fue revalorizado por su propia gente, luego de ser acusado de ser un simple caricaturista y, lo que es más grave, de antinacionalista. Recién en los 90, gracias a una exposición que encabezó en San Telmo su hija Miranda Carnevalé-Mauzan, también se hizo justicia con Lucien Mauzan, el fantástico creador de ese otro símbolo tan popular que es muy frecuente ver en la pared de alguna farmacia de cualquier ciudad, o en los anticuarios criollos.

Tal vez la forma más frecuente de "apelación a la atención de la gente" en la publicidad, históricamente ha sido recurrir a figuras destacadas del deporte.  El fútbol, desde luego, marcha a la cabeza.  Pero ha habido y habrá deportistas de todas las disciplinas dispuestos a prestar su imagen a una gran variedad de productos. Desde bebidas alcohólicas a cigarrillos. Desde ropa interior a pintura para la pared. Hagamos un pequeño recorrido de aquellas publicidades tan emblemáticas de la primera mitad del siglo pasado: Yerba Gato, "Promo Firpo-Dempsey”; Gomina Brancato,  "Américo Tesoriere"; Leche Pasteurizada/Chueco García; Martini, "Alfredo Prada"; Piloto, De Luca Publicidad Tan "Villoresi"; Crisol, "1.500 razones/Rubén Bravo"; Pinturas Colorín "Campaña Mejores Colores"/Llamil Simes; Pinturas Colorín, "Campaña Mejores colores"/Tucho Mendez; Pinturas Colorín, "Campaña Mejores Colores"/Angel Labruna; Suplex, "Consagración"/Juan Gálvez; Bujías Lodge "Fangio (+ Ascari y Villoresi); Confituras Cirio /De Vicenzo, Karadagian, etc.; Monte Cúdine, "Ganadores último gol" y Gillette, Ricardo de Luca "Accavallo", entre otras.

En nuestro país, Mauzan volcó más de doscientos originales. Según una estadística de su propia empresa, “si se colocaran los 2.445.000 afiches impresos juntos, se cubrirían 3.815 kilómetros, que representan la distancia entre Tierra del Fuego y Bolivia. Si se los apilara los unos sobre los otros, formarían una columna de 225 metros de altura, casi como la Torre Eiffel”. Eso era en 1930, apenas a tres años de su llegada a la Argentina, donde la publicidad estaba en sus tibios primeros pasos.

La extensa galería de trabajos está poblada de otras creaciones, más allá del peladito de Geniol al que una máquina de peluquero está aliviando de toda fatiga. Por ejemplo, pasarían por ahí los personajes de la “Familia Naranja” (“Naranja Bilz para toda eternidad”, decía el eslogan), cómicos, los atléticos, serios protagonistas de “Malta Palermo” (“Salud y fuerzas”, según el anuncio) o bien la mujer art-déco de una agua colonia o la festiva bailarina, casi bahiana, de Soda Selz.

Por aquellos días, en la feria de San Telmo, resucitó una forma de hacer publicidad. Entonces, se pensaba que no es imposible que en algún momento pudiera volver el estilo Mauzan.

UN TRANSGRESOR DE LOS AÑOS 30

Lucien Achille Mauzan no tenía problemas en trabajar para empresas enfrentadas en el mercado. Es así que en mayo de 1929, al anunciar una Exposición Internacional de Radio que se hizo en el teatro Opera, colocó al frente del edificio dos orejas surrealistas, sensacional novedad para la época. En rigor, se trataba de dos tubos de Cafiaspirina, que se convertían en brazos que deslizaban hacía arriba una mueca de dolor, tras lo cual se descubría la máscara de la felicidad. En una publicidad de Casa América, un fonógrafo gigante ocupaba la escena de un campo liso donde minúsculas figuras bailaban y se divertían. Pero lo tremendo sucedió con una lámina que mostraba una pareja que se estaba casando, y entre los invitados aparecía la muerte, o dos muertes. “La sífilis y la blenorragia (según el texto impreso en el afiche) suelen ser los invitados indeseables de muchas bodas”. ¿Qué pasaría hoy con un aviso de similares características, si supuestamente esas enfermedades estuviesen latentes?

UNA VERSIÓN TOTALMENTE DISTINTA

Todo lo que se conoce hasta ahora, con respecto al eslogan y la cabeza de Geniol, ha sido desestimado por René Carlos Luque, que contó su propia versión: “La cabeza de Geniol fue creada a pedido de la empresa, con la finalidad de incentivar un recurso publicitario. Yo pretendo pedir que seamos justos con la historia, ya que alguien se aprovechó de la invención y le puso su nombre. Estoy hablando de los años 1925. La persona que mandó por correo la caricatura de la cabeza de Geniol y el eslogan fue mi abuelo, Francisco Luque Nogales, que me contó todo en detalles. Llegó a la Argentina a los 14 años con sus padres, escapando de la primera guerra mundial. Caminaron 50 kilómetros a campo traviesa, hasta encontrar el puerto de Cádiz, esperando abordar un buque que los llevara “a las Américas”, como decían. Ellos vivían en Loja, al sur de la provincia de Málaga (España). La familia se radicó primero en un pueblo de Santa Fe y luego definitivamente en Rosario de la Frontera (Salta), donde descansan los restos del “nono” (falleció en 2016, con 86 años), que se ganó la vida produciendo porotos alubias.  Lo cierto es que todo ocurrió así, con mucha simpleza: mi abuelo mandó por correo la caricatura de una cabeza con clavos, como para ser partícipe del concurso.  Parece ser que acertó con la idea de la empresa y le enviaron de regalo una bicicleta (casi como un auto en los momentos actuales)”.

En rigor, el jingle se pasó durante más de 25 años por radio y en caso de que Francisco Luque Nogales hubiese registrado su autoría en SADAIC o por algún otro medio, habría tenido una renta importante. Quizá la participación en ese concurso implicaba ceder los derechos a la firma, lo que de poder constatarse no le daría opción a cobro alguno, pero sí a certificar la autoría. Lo concreto es que el nieto (René Carlos Luque) no tiene apetencias de dinero, pero sí la necesidad de que se preserve la historia real, con el reconocimiento del inventor del primer dibujo. “Todavía guardo con legítimo orgullo un llavero de plata que la empresa le regaló al abuelo, con la cabeza de Geniol”, dice entre lágrimas.

EL GENIOL VUELVE A SER ARGENTINO

Geniol, la marca comercial con que se vendía la aspirina en la República Argentina, era el producto estrella de Laboratorios Suarry (Suárez Zabala y Dubarry). El laboratorio se fundó en 1927 y tiempo después se trasladó a un edificio en la Avda. del Libertador de la Ciudad de Buenos Aires. El analgésico, creado por un farmacéutico argentino, había sido vendido al grupo británico GlaxoSmithKline en los años 50. Ahora y como parte de una estrategia internacional de desinversión en medicamentos de venta libre de la empresa inglesa, el Geniol nuevamente pasa a manos de una compañía argentina.

Esta operación, sumada a la memoria colectiva, permitió a este analgésico para el dolor de cabeza perdurar hasta nuestros días. Pero, después de 58 años, el Geniol volvió a ser un remedio argentino. Es que a partir de mayo de 2013 pasó a ser distribuido localmente por el laboratorio nacional Wunder Pharm, dedicado a la elaboración de, entre otros productos, de analgésicos y calmantes.

El cambio de manos se vincula con la decisión de Glaxo de desprenderse a nivel mundial de marcas de venta libre (OTC) que considera no estratégicas a manos de distintas compañías en todo el mundo. Según anticipó el portal especializado Pharmabiz, en el caso del Geniol, junto a la marca de leche de magnesia Phillips, pasaron a manos de la compañía sudafricana Aspen Pharmacare Holding que, a su vez, cerró un joint venture con el local Wunder Pharm para distribuir Geniol en el país, además de marcas como Ibuevanol, Hinds y los efervescentes Uvasal y Alikal. También las marcas Hinds, Aquafresh, Sensodyne y Corega.

 

 

 

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