“Paren todo: este artista confirmó que vendrá al país”, “10 cosas que seguro hiciste cuando eras niño, la octava te sorprenderá”, son algunos ejemplos de los titulares misteriosos, fenómeno conocido en el mundo del periodismo digital como clickbait (anzuelo de clics).

Aunque a primera vista puede parecer una forma divertida de compartir contenido en internet, lo cierto es que el clickbait se ha convertido en un cáncer para el periodismo. Son cada vez más los medios de comunicación que caen en la tentación de titular de esta forma cuando comparten sus noticias en redes sociales.

¿Por qué lo hacen tan a menudo? se pregunta el periodista Hernán Restrepo en su blog Red Ética.

Las redes sociales se han apoderado de los medios. Triunfa lo que se comparte, porque lo que se comparte da tráfico. Ahí es donde entra el clickbait, que muchos medios han convertido en uno de los pilares de su estrategia y que aprovechan en mayor o menor medida para lograr la máxima exposición posible.

Para conseguir uno de los objetivos de cualquier contenido además (cuidado, no necesariamente) de que sea interesante y útil: que sea viral.

Y el contenido se hizo viral

Los tiempos cambian, y también lo hacen los formatos y soportes. Hemos pasado de un mundo en el que el papel era absoluto protagonista a otro en el que lo digital y los contenidos online son los que mandan.

Y en ese nuevo mundo del periodismo, internet ha cambiado las reglas, porque aunque el "viejo" periodismo sigue teniendo sentido -y mucho- en internet, las nuevas generaciones están demostrando tener interés en otros formatos.

En realidad la idea no es necesariamente nueva, y lo de acusar a un medio de utilizar técnicas clickbait en las cuales el objetivo es lograr que el lector haga clic en el enlace y entre en el contenido, es básicamente algo similar a lo de acusar a un medio impreso de utilizar un tono editorial sensacionalista o amarillista. En ambos casos, el objetivo es el mismo: que te lean.

Las técnicas para hacer contenido clickbait son muchas y variadas, y van desde los célebres artículos en formato de listas -los listicles- al uso - para audiencias masculinas- de fotos de mujeres atractivas o al uso de titulares llamativos que jueguen con el llamado 'curiosity gap': no desvelar toda la información en el titular con el objeto de que el lector haga click para descubrir ese dato que le faltaba o que le atraía del contenido.

Los algoritmos y la manera como se promueve la circulación han generado una tendencia peligrosa en el periodismo: titular para buscar el clic y no para informar bien.

Lo viral como medio, no como fin

Muchos podrán criticar el contenido viral y defenestrarlo, pero aquí debe primar el respeto al lector, aunque lo que para uno puede ser interesante, para otros puede resultar un contenido infumable.

Lo que sí es cierto es que lo viral funciona -no solo en medios impresos y online, la idea se extiende a cualquier medio de comunicación-, pero mientras que hay plataformas en las que el contenido viral y el clickbait son el medio y el fin, en otros ese tipo de técnicas son solo un medio para llegar a la audiencia y una forma de evolucionar a partir de ahí. 

Las listas funcionan

Si hay un tipo de contenido clásico en este tipo de medios virales, ese es el de los artículos de listas, o como las llaman en inglés, "listicles". Ahora mismo en portada de algunos de ellos podemos encontrar "Los mejores 92 tatuajes de Los Simpson a 25 años de su estreno en Argentina", "16 frases lapidarias de un médico que odia ir al médico" o "25 cosas que las personas con mucho pelo no pueden hacer"

Psicológicamente los listicles son realmente adictivos: prometen condensar básicamente cualquier información en una serie limitada de hechos y datos, y además nos permiten "monitorizar" cuánto nos queda por saber de ese tema. Son, como decíamos, más fáciles de consumir e incluso de abandonar -no sentimos tantos remordimientos al hacerlo- y proporcionan esa sensación de saber solo por el título que el tema está muy definido, que no va a ser ambiguo.

Lo cierto es que este tipo de contenidos son fácilmente criticables, pero también son fácilmente defendibles. Por un lado los argumentos en contra son claros: no son necesariamente útiles, su propósito a menudo puede ser hacernos perder el tiempo -o hacer clic donde no deberíamos hacerlo- y como indican en un artículo de The Huffington Post redactado por miembros de la University of Central Florida, "enseñan a que le exijamos menos a lo que leemos".

Por el otro, los que se sitúan a favor también lo dejan claro: en los listicles podemos consumir cada elemento de la lista de forma rápida y sencilla porque todos están numerados, mientras que en un artículo o ensayo convencional no podemos saltarnos una parte y entender todo el contexto: esos contenidos son un todo del que podríamos perdernos una parte importante al hacer eso.

El clickbait lo utilizan los pequeños medios digitales que buscan algún ingreso de personas a sus webs, y también los grandes medios corporativos que compiten entre ellos a ver quiénrecibe más millones de visitas al mes.

Desde la Fundación Gabo alertaron que la era digital ha permitido tener estrategias para generar el interés de las audiencias y mover los contenidos. Los algoritmos y la manera como se promueve la circulación han generado una tendencia peligrosa en el periodismo: titular para buscar el clic y no para informar bien. Si bien es claro que se deben conocer las reglas de juego en las nuevas maneras de comunicar porque eso ha cambiado todo, usar esas estrategias es una opción bajo una condición que poco se cumple: que se mantengan los criterios éticos del oficio. Se trata de no tergiversar, no mentir, no incitar al error a quien se enfrenta a la información. 

Eso aplica para todos los contenidos, pero me detengo en los titulares que, en la era digital, han cobrado una importancia total para invitar a hacer clic y por eso a veces se convierten en trampas para las audiencias.

Usar un titular atractivo que invite a leer es una herramienta importante siempre y cuando por esa vía no estemos desinformando. Lamentablemente en algunas ocasiones se usan titulares que no corresponden al contenido, que plantean preguntas que no se responden en la información o sacan de contexto algún dato y con eso tergiversan la realidad o deliberadamente generan ambigüedad y confusión para buscar clics.

Si bien es natural buscar mayor alcance para los contenidos, eso no puede sacrificar nunca la calidad de la información y la responsabilidad al informar. Mucho más si tenemos en cuenta que muchas personas se informan con base en los titulares y no van más allá. Por eso la responsabilidad del buen periodismo debe ser muy grande en la era digital, desde el mismo titular.