Por: Por Andrés Valenzuela

La televisión por cable tenía dos grandes promesas: mucho contenido, con canales «para todos los gustos» y nada de publicidad. Incumplió ambas: las audiencias pronto descubrieron que la diversidad temática seguía limitada por horarios y que, por otro lado, algunos nichos quedaban fuera de la grilla. En cuanto a los avisos, no tardaron en aparecer. Entonces, ¿por qué las plataformas de streaming iban a ser distintas?

En principio, se puede concederles que ofrecen un contenido más amplio en gustos, aunque para determinados consumos la única opción son las plataformas de contenidos generados por los usuarios, como YouTube o Tik Tok. En el terreno de la ficción y los eventos deportivos, en cambio, los sitios como Netflix, Disney+, Amazon Prime o similares aún tienen sentido.

¿Pero qué sucede con la publicidad? Aquí la cosa se pone cuanto menos dudosa: aunque arrancaron con la promesa de no incluir anuncios, lentamente algunas plataformas empiezan a considerar la posibilidad de hacerlo, si no lo implementaron ya.

Un breve recuento: YouTube y Spotify, las más populares en el rubro música, tienen publicidad y funciones limitadas en sus suscripciones gratuitas, pero las eliminan para los suscriptores premium. YouTube, además, combina el contenido de las discográficas con videos generados por los propios usuarios o las emisiones de radios por streaming. Spotify se hace fuerte con los podcasts.

Lo sorprendente del asunto es que aún pagando la opción más cara, la aparición de avisos parece inexorable

En el mundo del streaming casi todas las plataformas se pasaron al modelo de suscripciones segmentadas: una «barata» (muy entre comillas) con publicidad, una más cara sin avisos (o casi). Este cambio de enfoque tiene dos razones. El primero es sostener sus balances financieros, que se fueron apretando progresivamente con los años, conforme debieron aumentar la inversión para generar más contenidos que compitan contra las otras plataformas.

El otro motivo es un mayor conocimiento de sus audiencias, y lo que estas están dispuestas a tolerar. Por ejemplo, hace tiempo Amazon descubrió que los usuarios se volvían muy fieles a esas plataformas. Como resultado, lanzó su propio servicio de streaming, Amazon Prime, que ahora tiene cierta independencia, pero sigue alimentando su portal de venta de productos. Ese mismo modelo lo está intentando replicar Marcos Galperín con Mercado Libre, ofreciendo un servicio de streaming por ahora gratuito, y ofreciendo suscripción a Disney+ con la versión premium de su propio portal.

CUESTIÓN DE PRECIO

Además de lo anterior, algunos informes señalan que muchos usuarios están dispuestos a tolerar publicidad con tal de pagar menos. O incluso por acceder gratuitamente al material, como demuestra el consumo aún vigente en sitios «piratas». Un reporte de la consultora Teads señala que el 64% de los usuarios aceptaría ver anuncios. Lejos de bajar sus precios, la mayoría de las plataformas los aumentaron y sencillamente abrieron una opción que incluye publicidad a un costo más cercano al precio anterior. ¿Ver streaming sin publicidad? Doble premium.

Otro informe de la consultora Teads, pero dedicado a la «TV conectada» (que incluye no solo a las plataformas, sino a todo su ecosistema, incluyendo los smart TV), destaca que en la Argentina se conectan a estos servicios más de 15 millones de personas. Un 44% del mercado, apenas por debajo de México (47) y Brasil (50). Otra investigación de Meltwater/We Are Social pone al consumo pago de plataformas de streaming en el país (que bien puede incluir a servicios como Spotify, que no son de video) en un 48,1%, al mismo nivel que Dinamarca y solo por debajo de Noruega, Brasil, México y Chile, pero bastante por sobre la media mundial de 31,5%.

Estos guarismos equiparan a lo que sucedía con la TV por cable o satelital en los 90, un segmento en el que la Argentina también destacaba por lo extendido de su uso. Aquí aparecen las contradicciones propias de la realidad latinoamericana, donde la economía se retrajo en el último tiempo y, además, países como la Argentina sufren hace años un fuerte proceso inflacionario. Aunque según el informe de Teads un buen porcentaje del público (algo así como un 36%) está dispuestos a pagar aún más por no tener ninguna publicidad, aún más usuarios cancelaron o bajaron el nivel de sus suscripciones: el 40% optó por cuidar su bolsillo.

YouTube y Spotify, las más populares en el rubro música, tienen publicidad y funciones limitadas en sus suscripciones gratuitas

Lo sorprendente del asunto es que aún pagando la opción más cara, la aparición de avisos parece inexorable. Hace poco, el debut de Franco Colapinto en la Fórmula 1 generó notable entusiasmo en la Argentina. Disney+ anunció que se podría seguir la carrera «sin cortes publicitarios» en su servicio premium. Pero a los 10 minutos entraron en escena los comerciales. Más allá de la publicidad engañosa, el servicio premium del ratoncito quita la publicidad de sus series y películas, pero no de los eventos en vivo y deportivos, que son uno de sus contenidos preponderantes. Y las redes sociales estallaron de justa bronca.

¿Existe forma de librarse plenamente de los anuncios? Parece que ni siquiera recurriendo a la piratería (cuyas páginas están llenas de los mismos) y quizás tampoco pagando los servicios más caros o alternativos. Ante la duda, los publicistas sugieren incorporar publicidad en el mismo encendido de los Smart TVs, el aparato que utiliza como principal medio de visualización el 97% de la audiencia. Es decir: pagar fortunas por un aparato que va a ser en sí mismo una vidriera comercial incluso antes de elegir una plataforma.

La paradoja de todo esto es que según el informe de Teads, muchos ejecutivos de América Latina planeaban en 2024 bajar la inversión en publicidad en este segmento en los años subsiguientes. ¿El motivo? La mayoría no sabe o no entiende (todavía) cómo publicitar en estas plataformas.