El Gobierno nacional analiza poner punto final a los avisos institucionales en webs personales de periodistas, una práctica cuestionada tanto en los últimos dos años como durante la administración anterior.

La medida, cuyo alcance está siendo definido con la intención de que comience a regir en marzo, comprenderá a la obra social de jubilados PAMI, el Banco Nación y la empresa de obras sanitarias Aysa, cuentas bajo la órbita de la Casa Rosada.

El método de avisos en páginas de periodistas recibió críticas porque suele no responder a ninguna lógica de difusión de los actos de gobierno ni comercial, ya que aparece bajo la forma de un banner de apoyo a un portal que, por lo general, carece de producción periodística y es frecuentado por una cantidad ínfima de visitantes.

En los últimos veinte años, algunos periodistas reconocidos han creado páginas personales cuyo dominio suele coincidir con su nombre y apellido. El contenido, en el mejor de los casos, se limita a la reproducción de piezas ya publicadas en medios de comunicación en los cuales trabaja el autor, por lo que no requiere más que el puesto del administrador encargado de subir las notas.

En contraste con un número marginal de visitas, algunas de estas páginas “de autor” encontraron apoyo de los presupuestos públicos relevantes –Nación, Ciudad, ANSES y provincias y municipios grandes–, así como de contratistas del Estado, sindicatos o firmas privadas.

“Hacer publicidad en una página informativa o una radio, que tienen contratados a periodistas, diagramadores u operadores, y además pagan impuestos, es mucho más razonable que hacerlo en una web sin producción”, razonó una fuente de Casa Rosada.

Cinco periodistas con webs propias se encontraron entre los receptores privilegiados de pauta oficial nacional durante 2017, al punto de que recibieron mayor importe que ciertos medios de comunicación con tradición y/o audiencia, de acuerdo a un informe de los docentes universitarios Santiago Marino y Agustín Espada. Los autores aclararon que este aporte a periodistas individuales puede tener por fin un portal personal semiestático o productoras que elaboran contenidos reales.

De todos modos, voces que bregan por la transparencia de la publicidad oficial cuestionan la modalidad misma del formato del aviso institucional estatal. Una empresa, un ministerio o un municipio deberían publicitar un servicio o producto específico y no un mero cartel con su nombre.

Marino, docente en las universidades de Quilmes y Buenos Aires, razona: "No queda claro cuál es el sentido de realizar anuncios institucionales mediante logos de organismos públicos que no venden nada sino que prestan servicios a sus beneficiarios, si no es el hecho de aportar dinero público a producciones individuales de periodistas, sea en sus webs o en programas de sus productoras. Esos aportes son, además de innecesarios en términos publicitarios, elementos que aceitan las relaciones entre periodistas que aportan a la formación de opinión en el debate público y el gobierno”.

El docente especifica que “es una tradición que siguen también las empresas privadas, pero ese no es dinero público”.

Diversos estudios sobre publicidad oficial muestran diferencias pero también similitudes entre los gobiernos de Néstor Kirchner y Cristina Fernández y el de Mauricio Macri, que ya se daban cuando el actual presidente estaba a cargo del Gobierno de la Ciudad. La lógica prevaleciente eran presupuestos abultados, con alta discrecionalidad en el reparto y con un gasto por habitante marcadamente mayor en el caso de la Capital Federal.

La asunción de Macri en la Presidencia supuso un primer semestre de 2016 con una pronunciada caída en la inversión publicitaria estatal, que se recuperó sólo en parte durante el año y medio posterior. Los 2.982.485.735 pesos gastados en publicidad oficial por el gobierno de Macri durante 2017 se ubican por debajo -en términos reales- del gasto informado por Jefatura de Gabinete en el último año de la presidencia de Cristina Fernández (2.333.952.115 pesos, que de haber seguido la pauta inflacionaria, deberían ubicarse en el orden de los 4.000 millones de pesos)

En 2017, el presupuesto publicitario nacional saltó 22 por ciento interanual en términos reales -descontando la inflación-, con tendencia a la baja en el último trimestre poselectoral. De todas maneras, Macri no sólo gastó menos que Cristina sino que aplicó criterios más objetivos –por difusión, geografía y pertinencia– que contribuyeron a disminuir, en parte, la arbitrariedad.

La contracara fue que, al seguir supuestos parámetros de mercado –de por sí discutibles–, el gasto publicitario acentuó la notable concentración que el propio Gobierno promueve con su política de telecomunicaciones, detallaron Marino y Espada en su informe.

Fuente LetraP