miércoles 18 de mayo de 2022

LOCALES | 23 oct 2021

UNNOBA

Las redes de la comunicación política

Las campañas electorales se consolidan en las plataformas digitales. En busca de captar el voto joven, las redes sociales se han vuelto fundamentales para alcanzar nuevas audiencias.


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Por: Por Luciano Toledo (*)

Frente a las elecciones legislativas 2021, la experiencia de las PASO (Primarias, Abiertas, Simultáneas y Obligatorias) consolidó el crecimiento de las campañas políticas en las plataformas digitales. Los candidatos, además de los soportes clásicos de diarios, radio y televisión, apelan a los nuevos formatos utilizados por la juventud. Para acceder a este público determinante suelen caer en el recurso de spots frívolos que buscan capturar la atención por el lado del desvío, la sorpresa o el escándalo. ¿Hay una subestimación de los aspectos y el punto de vista de los jóvenes?

En Argentina la mitad de la población tiene menos de 30 años, lo que representa un 20% del padrón electoral. Las redes sociales se han vuelto fundamentales para alcanzar nuevas audiencias.

La doctora en Ciencias Sociales y analista de medios Adriana Amado afirma que “ser visto no es lo mismo que ser creído” y destaca el “seguidismo” que realiza el periodismo al comentar y analizar las palabras o el significado del mensaje, en vez de marcar en la agenda la responsabilidad que cada candidato debería asumir. “Lo que la política necesita es confianza, no espectáculo”, considera. Según Amado, en esta ambición por despertar atención a cualquier costo, se pierde el rol legislativo. Las promesas tienen carácter presidencial, cuando lo que se elige es la renovación de la mitad de las cámaras legislativas. De esta manera, “resulta casi improbable que las propuestas o las promesas sean ejecutadas, y es un tema del que poco se habla”.

JUVENTUD, DIVINO TESORO

La lógica de la tecnología hace que las personas jóvenes estén más informadas y más comprometidas que las adultas. La generación que en proporción menos lee y menos se informa es la mayor de 56 años (babyboomers). La generación de nacidos en este siglo (centennials) tienen, en cambio, un menú informativo mucho más amplio y complejo y, en este sentido, Adriana Amado afirma que los políticos piensan a los jóvenes como lo fueron ellos en su momento y desconocen que es un grupo comprometido con causas sociales, que trajo a discusión el calentamiento climático o la igualdad de género: “Temas que son de agenda y ocupan el debate global pero no figuran en los ejes de campaña. No reparan ni detectan que hay una discusión profunda en los jóvenes que tiene impacto global”.

Si contemplamos que en Argentina casi un cuarto del padrón electoral tiene entre 16 y 24 años (lo que representa un 20% del total), quiere decir que 1 de cada 4 o 5 votos, es de una persona joven. Y puede ser tomado como la primera minoría. Estos números representan la necesidad de captar el voto joven, aunque la analista Adriana Amado puntualiza que la política se acordó algo tarde: “Sobre todo, después de un año y medio en el que los jóvenes fueron el grupo más olvidado de la pandemia. No tuvieron colegio, contención ni asistencia médica”.

Según el último informe del Observatorio de la Deuda Social de la Universidad Católica Argentina (UCA) los menores de 30 años representan el 70% de las personas en situación de pobreza en el país, entonces, para Amado, “es indigno en cierto punto pensar que un político puede captar el voto joven apelando a una grosería a través de Youtube para que se viralice”. “Eso también nos habla del desenganche de la política con la sociedad”, aporta.

LAS REDES Y LOS MEDIOS CLÁSICOS

La ley electoral otorga gratuidad de espacios en la TV y la radio, una lógica impuesta a mediados del siglo pasado, cuando dichos medios tenían otra preponderancia. Este aspecto pone en debate la vigencia de la veda electoral y Adriana Amado sostiene que la prohibición de hablar días antes de las elecciones debe ser reformulada: “¿Qué sentido tiene la inhibición de salidas en radio y TV, cuando no hay una ley que te prohíba hablar en tus canales propios y seguir manifestando la idea y la información? No se pueden coartar las libertades de expresarte en tu red o grupo de Whatsapp, porque ahí entra en debate la libertad de expresión”.

En línea con las palabras de la analista Adriana Amado, Marcelo Miró, profesor de Comunicación de la UNNOBA, diferencia el canal o soporte que utilizan determinados políticos para transmitir un mensaje y las características del mensaje en sí: “Tratar a los jóvenes como incapaces de comprender no tiene efecto y pone en ridículo a la campaña. Quien no está interesado en la política no va a brindar su atención. La infantilización del mensaje no implica una eficacia”.

La necesidad de llamar la atención y apelar a un lenguaje despojado de formalidades y, con palabras que los jóvenes de hoy no utilizan, resulta ineficaz y tiende a subestimar a determinada audiencia, que espera un mensaje claro y concreto. El docente y director de Comunicación de la UNNOBA destaca a este recurso comunicacional como resultado de un proceso de investigación: “Evidentemente hay jefes de campaña y publicistas que consideran al modelo de publicidad infantilizada como eficaz para captar la atención o captar votos inclusivos. Pero la mayoría de los jóvenes no tiene problemas ideológicos, tiene problemas de disconformidad. Porque la comunidad en que viven no los incluye, hoy reparan en dirigentes en busca de una contención, en líderes de otra ideología con falta de base de razonable”.

Aun en las elecciones legislativas los candidatos deben mostrar determinada capacidad ejecutiva que permita captar votos. En este sentido la búsqueda de la atención pública y el desafío de las campañas se vuelve difuso. El profesor Miró destaca la inutilidad que tienen determinadas herramientas de comunicación para lograr que percibamos la realidad, cuando “la realidad se percibe de manera cotidiana. Los medios no cambian dicha percepción, pueden indignarnos en determinadas situaciones, pero no ejercen un cambio sobre nuestra situación objetiva. Por más esfuerzo de campaña que exista, la gestión de un gobierno es determinante tanto para ganar o perder una elección”, sostiene.

Miró, docente en las carreras de Diseño de la UNNOBA, subraya como negativa la transformación de los procesos comunicacionales en las campañas electorales: “Se transformó a la comunicación política en una demostración de frivolidades que no tiene relación con el grado de preocupación que presentan las personas por su vida cotidiana. El problema es sobredimensionar el valor que tienen los medios de comunicación en el proceso político. Y eso está relacionado con la impotencia, con la incapacidad y la falta de vocación para hacer política. Ningún medio va a resolver la incapacidad de diálogo, de percibir la demanda social. No se puede lograr objetivos con actitudes frívolas”.

Se realiza un esfuerzo grande desde la política por considerar que su propia agenda es la agenda de las personas. En palabras de Marcelo Miró, sucede al revés: “La agenda la define la gente, el problema no es el que se le ocurre al medio o al político sino el que vive la sociedad. Las redes son una reproducción de lo que sucede en los medios con la posibilidad de participación de quienes intervienen en ellas, y no de la sociedad general. Las personas en sus redes reproducen círculos de su vida cotidiana”.

Las redes sociales son herramientas que permiten acercarse a un número mayor de personas, pero no permiten tomar contacto con todos los habitantes. Marcelo Miro afirma que estas herramientas ayudan a amplificar el diálogo, aunque dicho diálogo tiene que tener sustentado en lo concreto, que es el problema que sufren la mayoría de las personas. “Las redes o los medios deben emplearse para acercarte, no para decir lo que quieras. El mensaje puede llegar a ser divertido, pero no va a ayudar a juntar votos. Juntar votos es empatizar con la situación de la mayoría y decirles cuál es la solución que se propone. Eso lo podés reproducir en los medios pero no se puede inventar una comunicación que sea tu propia agenda e imponerla”.

 

(*) Artículo publicado en el portal www.eluniversitario.unnoba.edu.ar

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